作者：陈小英、陈及治、周良君 单位:广州体育学院、上海体育学院
来源：体育文化导刊，2007年第11期
摘要:文章运用文献资料法、专家访谈法、个案分析法、实地考察法和数理统计法，研究探讨了德国体育报刊发展史。旨在为转型过程中的中国体育报刊市场的健康发展提供借鉴依据。
关键词:德国；体育报刊；发展史；探骊
基金项目：国家体育总局体育社会科学研究项目(编号:8625505125)
体育报刊是体育媒体中最古老的媒介形态。德国体育报刊具有悠久的历史和较大的影响力，是最能代表西方发达国家体育报刊发展水平的市场之一。
一、德国体育报刊发展的阶段划分
(一)德国体育报刊的起源(1842年-1918年)
在德语报刊分类中，出版频率为每周两期或三期的公开印刷物归属于杂志或期刊类，而不属于报纸类。按照这种划分，德国体育报刊的起源要追溯到19世纪中期。继1792年在英国诞生了全球第一份体育杂志——《体育杂志》后，德国也于1842产生了第一份体育平面媒体——《综合体育报》。1886年，《慕尼黑最新消息》最早报道体育，随后，1895年诞生了第一份德语体育画报——《画报体育》。
(二)德国体育报刊的初步发展(1918年-1933年)
“一战”期间，德国专业性体育报刊数量很少，体育信息的传播集中在大众传媒对体育的报道。“一战”后，体育报刊重新零零星星地出现。1920年到1933年，德国体育报刊由159种增加到300种。
(三)德国体育报刊的黑暗时期(1933年-1945年)
纳粹党上台后，提出了“新体育新闻观”，整顿原有报刊，对不符合政治需要的报刊采取取缔手段。因此，到1935年，德国体育报刊在短期内减少了239种，而到1944年德国市场上没有一种体育报刊。
(四)“二战”后德国体育报刊的复苏和黄金发展期(1945年-20世纪80年代末)
“二战”后德国通过推行政治改革，清除法西斯主义，迅速修复了战争留下的千疮百孔，社会形势比较稳定，从而迎来了西方资本主义经济发展的黄金时期。德国在经济上很快超过了英国、法国，并成为欧洲第一大经济大国。
德国国家经济的全面复苏和繁荣极大地刺激了体育报刊市场的成长。到1987年为止，市场上2/3的体育报刊创刊于1950年-1984年间，其中1950年-1974年是德国体育报刊市场的黄金发展期，1970年-1979年德国体育报刊数量猛增，约有1/4的体育报刊诞生于这段时间。
德国体育报刊的飞速发展还得益于这一时期德国体育比赛所取得的骄人成绩。在德国人心目中，1975年-1995年是德国体育最辉煌的时代之一，尤其是足球，德国国家队连获一次世界杯冠军、两次欧洲杯冠军、一次欧洲杯亚军、拜仁冠军杯三连冠，门兴格拉德巴赫和法兰克福为德国赢得三座欧洲联盟杯，汉堡为德国捧回一座欧洲优胜者杯，贝肯鲍尔和鲁梅尼格分别获得欧洲金球奖。德国足球的领先水平铸就了体育媒体的“飞黄腾达”。人们对体育媒体有着极大的需求，体育报刊数量几乎“呈线性、不间断地上扬，直到80年代末，体育报刊总数比以前翻了3倍。
这一时期德国体育报刊的定位基本上是综合性大众体育报刊，包括1988年创刊的《体育图片》周刊，细分的体育报刊没有实际意义，因为人们对各种体育项目的兴趣空前高涨。真正长期坚持对同一个体育项目进行报道的体育报刊只有4份。
(五)德国体育报刊市场的起伏和走向理性发展时期(20世纪80年代末至今)
从20世纪80年代末以来，德国体育报刊开始进入跌宕起伏期，市场不断重新洗牌、调整和转型。从整个德国体育报刊市场的长远发展来看，这一时期正是德国体育报刊走向理性发展所必须经历的阶段。
第一个跌落时期是1988年-1990年。这两年几乎是德国体育报刊的停滞期，每年停刊数多于次年创刊数。因此，可以说，“很明显，这一时期的德国体育报刊数量没有增长。”不过，这种局面很快就结束了，1992年德国体育报刊总数再次上升。值得一提的是，《体育图片》周刊的创刊时间正是1988年，而且创刊后发行量达到55万份，不久便迅速占领了德国体育报刊市场，进而成为欧洲发行量最大的体育报刊。《体育图片》周刊采取的市场进入策略是差异化竞争，《体育图片》周刊经营者根据市场分析，确定“《体育图片》周刊的定位可以是一份报纸形式的，但内容是时新、彩版、注重深度报道和全面报道的杂志，这样可以弥补市场空缺。”
经历了这段阴霾后，德国体育报刊市场有了回升，从1986年到1995年底，有8种体育报刊的发行量飙升到140万份。20世纪90年代，《棒极了》、《为快乐健身》等综合性体育报刊一跃成为德国体育报刊的强势体育平面媒体。市场上影响力较大的综合性大众体育报刊还有《踢球者》、《体育画报》、《国际体育》、《体育生活》和《体育图片》周刊。这一阶段体育报刊急剧发展的主要原因是“社会宏观层面因素”，经济的发展促使人们的消费需求呈个性化趋势，人们又希望通过“合适的休闲娱乐活动”使这种趋势得到满足。体育是健康的娱乐活动，以体育为内容的体育报刊具有信息、娱乐、调控等多种功能，这与许多人的个人爱好相吻合，因此，两者之间的结合就变得理所当然。
在综合性大众体育报刊呈现蓬勃发展态势的同时，德国体育报刊的专业化程度也开始加强。这些体育报刊根据受众需要，以某一项体育项目为体育报刊的报道内容。单一体育项目的专业性体育报刊数量开始有了大幅度的增长，如《滑雪》、《游泳》、《马术》、《田径》等相继出现。但它们的主要问题在于，专业化报刊只针对某一特定人群，发行量往往较低，难以提高广告价值，找到大广告客户。
自20世纪90年代末以来，德国体育报刊跌落期和回升期这种周期变化的间隔时间越来越短，最后市场趋向基本稳定，标志着德国体育报刊市场基本进入成熟的理性发展时期。从德国大众报刊业整体来看，进入新世纪以来的几年中，德国大众报刊业的积极增长幅度不大。2002和2003年德国大众报刊业广告收入再次跌落至18。6亿欧元，几乎相当于1998年水平。虽然大众报刊业没有日报行业情况糟糕，但是德国纸质媒体的总体回落状态影响了大众报刊业的发展，也影响了属于大众报刊业中的体育报刊。
根据STAMM媒体数据库的统计，德国在1998年有上千种大众体育报刊，然而两年之后就降到639种。2001年市场又开始回升，许多新体育报刊不断诞生，“体育”类别报刊增长了近1/3左右，达到980种。2002年又开始出现少许波动。不过，纵观近几年，德国体育报刊市场平均数量基本维持在900多种以上。从发行量来看，2005年各季度平均发行量为3，750，000份左右，与2006年相差无几。
德国体育报刊市场基本进入理性发展时期的另一个重要标志是体育报刊统计渠道的日益成熟和完善。
长期以来，德国统计部门没有对体育报刊进行专门的统计，因而造成人们对德国体育报刊市场认识模糊。20世纪90年代，德国政府和媒体行业组织为了规范报刊业的实际运作，促进报刊业的健康发展和经济势力的壮大，建立了多种统计渠道。这些统计渠道主要分为官方和商业统计两种。官方统计渠道主要是建于1996年的联邦纸媒统计部。但是，该数据库中的统计分组总是反反复复，变化无常，导致数据体系不明确、不清晰，进而难以进行比较。而且，该数据库5年来一直没有更新，因而也难以从中获得最新和感兴趣的数据。商业统计渠道中，STAMM和IVW的发行量数据是最常用的。它们把体育报刊都归在“大众报刊”一类中。根据IVW的统计，截止2006年第2季度，德国商业专业体育报刊共有197种，其中知名度较大的有67种，近年来有30种德国体育报刊陆续停刊。《体育》是20世纪80年代德国发行量最大、也是非常成功的一份专业体育日报，但是由于经营不善，也于1990年停刊。之后10多年来德国没有体育报纸。90年代中期，JAHR TOP SPECIAL出版公司创刊一份体育杂志，也取名为《Sports》，但在1999年遭到了同样的命运。2006年世界杯后周报性质的《体育图片》周刊开始在网上免费试运作《体育图片日报》，重新在德国开始了体育报纸(die Zeitung)的时期，但它是无纸化的电子报纸。
二、《踢球者》(K icker-Sportmagazin)发展史
《踢球者》正式创刊是在1920年7月14日。受“二战”影响，《KICKER Donnerstag》和《KICKERMontag》这两份期刊发行历尽磨难，直到“二战”结束后的1946年6、7月份，由盟军正式接管这份体育报纸(die Zeitung Sport)。但是，盟军规定辖区内所有的旧报纸和旧期刊都要废止，因此《踢球者》的刊名不能再沿用了。
这一时期，按照“体育是联接人民的桥梁”的理念，奥林匹亚集团创立。1946年11月6日，它在纽伦堡正式出版第一期体育刊物。1948年1月1日止，这份体育期刊更名为《体育杂志》，因为在Zürich已经有一份与原名同名的期刊。
重新恢复刊名《踢球者》刊名是在1949年，由慕尼黑Th。Martens&Co出版社重新起用。1951年12月10日，它在整个联邦范围内发行第1期。从1952年3月24日起，在南/西南部、北部和西部3个区域发行。
1963年，德国足球甲级联赛成立。第二年，《踢球者》便开始将周四版版头套红，作为对周一版绿色版头的补充。因此，它是德国出版的第一份彩色印刷的体育报纸。1966年施普林格出版集团将《踢球者》卖给当时的体育杂志《Sport-magazin》所在的奥林匹亚出版集团。1968年10月7日，奥林匹亚出版集团将两刊名合并，统一称为《Kicer-Sportmaga-zin》。由此可见，现刊名称《Kicer-Sportmagazin》的含义并不是指《踢球者》的性质是SportMagazin，而是由体育期刊《KICKER》和体育报纸《SPORTMAGAZIN》这两份体育印刷媒体的刊名合并而成。所以，现在的《Kicer-Sportmagazin》分为周一期和周四期，是两份互为补充的刊物。
目前，《踢球者》是德国最具权威的足球杂志，被贝肯鲍尔誉为“足球圣经”。在长期以来激烈的市场竞争中，《踢球者》始终扮演着德国体育报刊市场领先者的角色，已经成长为全球体育报刊领域的国际品牌。
1997年《踢球者》创设网页www。kicker。de。进入新世纪，《踢球者》针对竞猜者抢先开发点击主页进行竞猜这项服务功能，使《踢球者》的网络访问量每年几乎要翻3倍。2000年11月，《踢球者》开通手机WAP功能，对受众售卖关于德甲、德乙和地区联赛信息，成为德国第1个能通过手机发布渠道预订信息的体育端口。此举使《踢球者》所在的奥林匹亚出版集团在与电视、网络、综合日报体育版，以及其他体育报刊的竞争中脱颖而出，真正成为市场领先者。
三、通过德国体育报刊发展史对我国体育报刊发展的建议
鉴于西方发达国家市场经济起步早，市场成熟度较高，体育报刊发展步伐较我国体育报刊发展快，建议我国专业体育报刊重视对西方发达国家体育报刊发展史的研究。一方面可以从中寻找各国体育报刊发展的共同规律和可资借鉴的先进运作经验；另一方面在具体操作过程中，史学知识可以帮助我们了解西方发达国家体育报刊的某些策略是在特定国情、特定环境下的选择结果，从而避免对西方发达国家体育报刊先进经验的全盘照搬。
注释及参考文献略
